miércoles, 27 de abril de 2011

Sobre la Información Asimétrica III

El la tercera derivada que resulta de la estrategia de las empresas de gran consumo se manifiesta para el ciudadano medio a través del fastidio y problema que supone hacer los trámites de portabilidad, cambiar a otra tarifa eléctrica ó cerrar la cuenta en el banco; estos trámites están pensados adrede para dificultar la operación, entorpeciendo el proceso y disuadiendo del intento de hacer cualquier cambio. Persiguen que te agobies, que dudes, que tengas miedo, que pierdas tiempo... todo para que ellos sigan beneficiándose y tu no tengas esas condiciones, precios ó producto que quieres.


La accesibilidad a diferentes productos y servicios se ha incrementado en los últimos años gracias a las mejoras de las comunicaciones y a la desregulación de determinados sectores. La variedad de proveedores y opciones en calidades y precios es la norma en la mayoría de lo que se nos ofrece. Una vez conocidas las opciones y tomada la decisión de cual queremos llega para el usuario la hora de hacer el trámite de cambio; y este trámite es el último obstáculo que intentarán hacer insalvable las grandes empresas de servicios para evitar que sus clientes tomen la decisión óptima  y les abandonen.

La legislación vigente para cada sector juega un papel importante, pero siempre le sigue quedando margen a las grandes empresas proveedoras para dificultar los trámites. Por lo general las estrategias se apoyan en:

-     Hacer el servicio lo más impersonal posible, no dando la posibilidad de que el cliente pueda tratar “cara a cara” con una persona que represente al proveedor. Permiten hacerlo para comprar ó contratar, pero no para dar por terminado el contrato.
-     Evitar que la terminación de los contratos pueda tener lugar automáticamente, para lo cual los contratos son indefinidos ó renovados si no hay aviso. El trámite de terminación funciona a través de los servicios telefónicos para evitar que el cliente lo haga por escrito (fax, carta, web ó e-mail), lo cual además de facilitar la transacción al usuario limitaría las posibilidades de réplica de la compañía.
-     Los famosos “periodos de permanencia obligatorios”, que no aparecen nunca en sus campañas de marketing pero que son el anclaje de muchas ofertas “generosas”.
-     Negociación de última hora, ofreciendo rebajas adicionales rimbombantes para obligar al cliente al replanteo.
Estas estrategias consiguen mantener a un gran número de consumidores sin hacer el cambio, dado que los engorrosos inconvenientes anteriores funcionan disuadiendo de comenzar con los trámites; y es por esto que un porcentaje importante de consumidores no se cambian; ó tardan más en cambiarse.

Dificultar el trámite de sustitución al consumidor; ese es otro gran objetivo de las grandes empresas de gran consumo.

lunes, 18 de abril de 2011

Sobre la Información Asimétrica II

La manera en que las empresas de gran consumo presenta la información de sus productos y servicios hace que se incremente mucho el tiempo y la atención que hay que dedicar para hacer números y valorar las ventajas e inconvenientes antes de decidir que tarifa, compañía ó producto interesa más en cada caso. La gran cantidad de datos a tener en cuenta y sus combinaciones son tan complicadas que hace muy difícil para el ciudadano medio hacer los cálculos de la manera correcta; lo que persiguen las empresas es que nos cansemos y compremos el producto sin saber totalmente que coste y condiciones implica.



Como consumidores estamos continuamente procesando e interpretando la información disponible en el mercado para tomar las decisiones que más nos convienen. Este análisis de las opciones disponibles implica un esfuerzo que se verá compensado por el mejor resultado que obtendremos de nuestra decisión de compra. Lo hacemos cada vez que comparamos algo; sopesamos que adquirir según los pros y los contras.

 La gran cantidad de productos y servicios que consumimos hoy día, nos hace estar continuamente en este proceso de análisis y decisión. Las modas y la obsolescencia programada nos llevan a desechar productos que ya tenemos y a renovarlos por otros, aumentando aún más el número de decisiones de compra que toma un consumidor, y el esfuerzo total que debe dedicar.

Todos conocemos a personas que escudriñan todos los detalles de cada cosa que compran, buscando opciones, comparando y negociando. Pero la gran mayoría de los consumidores no son así, y abrumados por el esfuerzo que esto supone, acaban tomando decisiones a la ligera o sin dedicarle la atención que merece cada cuestión. Esto es aprovechado por las grandes empresas, que orientan su estrategia a entorpecer el proceso de elección de los usuarios, desmotivándoles a hacer el análisis que les llevará a su mejor opción.

En este ámbito históricamente las estrategias empresariales se dirigían a encontrar clientes incautos e ignorantes incapaces de analizar la información, pero en los últimos años se dirigen más a evitar que dediquemos tiempo y cerebro al asunto. Entre otras, la práctica actual más famosa es la de incluir farragosas clausulas en letra pequeña; así consiguen desmotivarnos, ya que el esfuerzo que hay que hacer para entender todo es demasiado grande para que nos compense la ganancia adicional que obtendremos por haber decidido lo idóneo.

Disuadir al consumidor para que no piense; ese es el gran objetivo de las empresas de gran cosumo.

jueves, 7 de abril de 2011

Sobre la Información Asimétrica I

Las tarifas de telefonía móvil, de electricidad ó las polizas de seguro incluyen multitud de detalles, variables, opciones, formas, precios, condiciones, horarios, modelos, penalidades, supuestos y vericuetos que tienen los servicios que ofrecen las compañías de telecom, energía, seguros y banca. Complican los productos para que sea imposible conocer todo, leer todo, saber donde está todo, dedicar tiempo a todo. El objetivo es que decidamos de manera inconsciente; que decidamos teniéndo en cuenta sólo un par de aspecto y sin pararnos a ver todo lo que hay disponible. La letra pequeña es el arma para presentarnos todo de esa manera.

El sistema basado en la economía de mercado con múltiples oferentes y demandantes considera que para que haya competencia entre empresas y para que los consumidores puedan tomar elecciones de consumo óptimas debe haber  información perfecta; esto significa que tanto empresas como consumidores deben disponer de la misma información, con la cual todos tomarán decisiones óptimas que llevará a los mercados al equilibrio. En cualquier situación diferente estaremos en el caso de Información Asimétrica, en la que alguna de las dos partes no aprovechará al máximo su posición.

La creciente complejidad de los productos y servicios hace que para el consumidor sea prácticamente imposible recabar toda la información de interés para su decisión. Las empresas son conscientes de esto, y orientan su estrategia para aprovecharlo y abrir una brecha en su posición negociadora con el objeto de conseguir que el cliente no tome la decisión óptima en el mercado y así se le pueda capturar más valor. 
Hay por tanto una componente de información asimétrica que podemos llamar “natural” y otra que es “inducida” por las empresas. Dependiendo de las estrategias de los competidores las empresas diseñan su estrategia para explotar la información asimétrica.

Crear múltiples opciones para el consumidor es una de las estrategias más usadas. Tiene como objetivo multiplicar las opciones que tiene el consumidor, como sucede con las múltiples tarifas telefónicas que ofrece un mismo operador; muchos usuarios elegirán una que no es la que mejor se adapta a ellos, y a ese usuario la operadora le ganará mucho dinero.

Otras estrategias bien conocidas son las de resumir largos contratos en dos frases gancho, remitirse a documentos desconocidos y emitir facturas complejas que abruman con gráficos y números pero que disfrazan lo importante.  
Generar confusión aprovechando la sobreinformación; ese es el gran objetivo de estas empresas de gran consumo.